| 廣告的極致

“讓廣告不再像廣告”

     雖然像《大力水手波派》這樣植入廣告的動畫片非常精彩，在當時也確實引發了“吃菠菜”的熱潮，但這種簡單粗暴的廣告模式行將就木，很難帶來實際的收益。
當今廣告業發展的趨勢之一就是：讓廣告不再像廣告。我們可以在電視上、廣播里、書中甚至是電影里找到廣告的痕跡，無孔不入的廣告讓人們心煩意亂。 《紐約時報》著名編輯比爾•卡特一語道破了廣告人的苦衷：“隨著 Tivo 等個人音像設備的普及，人們可以隨時屏蔽電視廣告，以便在不受影響的情況下觀看節目。于是，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”

不過，一個顯而易見的瓶頸擺在眼前——損益比。

OPPO 為了宣傳第一款 Find 手機，花費 500 萬美元請好萊塢著名演員萊昂納多•迪卡普里奧代言，還專門拍攝了一部 TVC 預告片。平心而論，這部片子還過得去，而 OPPO 是否最終收回了成本目前還不太清楚，但顯而易見的是——OPPO 的品牌形象并沒有顯著提高，但許多萊昂納多的影迷卻為此感到“十分失望”。

因為“跨界”，所以龐大，處理得好就皆大歡喜，處理得稍有偏差便有可能積重難返。所以，高端的推廣模式，也并不適合所有人。

隨著硬廣告效果的逐漸減弱，植入式廣告、跨界推廣等方式受到高度重視可以說是一種必然，是企業營銷目的和傳統廣告手段不再完全匹配后的必然產物。我們可以把廣告的目的看作是在創造需求，一旦發揮效用其本身便能夠滿足人們的部分需求。但當閾值達到一定高度時，需求得不到滿足，借助更先進的手法無可厚 非，但方法的不斷更迭卻指向了一個沒有答案的問題——我們怎樣才會滿足。

我有一個夢想。我夢想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，滿照人間。我夢想有一天，打開電視，再也不會聽到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……這就是我們的希望。

“跨界推廣”和“植入廣告”

看罷上述的故事，也許你會覺得這種推廣模式和植入廣告方式非常相似。雖然在學理上沒有嚴格的區分，但兩者并不能相等同。

還是來舉一個與電影有關的案例。2001 年，美國經典科幻喜劇片《進化危機》上映，影片講述了這么一個故事：一塊攜帶著外星生命細胞的流星墜落到亞利桑那州的荒漠中，因為氣候的差異和導演的安 排，這些外星細胞在地球上以非常不科學的速度進化著。沒幾周，它們就從單細胞有機體進化到類鳥和類靈長的生物，大肆進攻人類。

就在人類命運命懸一線的時候，萬能的主角們發現這些外星人害怕硒這種元素，“剛巧”海飛絲洗發水中含有硫化硒，于是主角們開著裝滿了海飛絲洗發水的消防車趕走了外星人。
這種植入廣告模式的性質與跨界推廣有著先天的區別：一個是生硬地拼接元素，另一個是將不同的元素相“混合”，產生化學反應，形成一套龐大的系統。 2003 年，因為植入了大量廣告而備受指摘的賀歲喜劇《手機》上映，我們能夠很明確地將它定義為一部“具有廣告功能的電影”，但前文提到的一系列合作卻很難用一個 門類來框定——歌曲、紀錄片、電影、游戲和槍械，不同的類別涇渭分明，但最終呈現出來的的“現象”卻渾然天成。就算將其中任一個元素剝離出來，也并沒有很 強的“違和感”，依然具備其藝術和商業價值。